Modelo de Rogers: “El miedo a lo Nuevo”
“Quedarse en lo conocido por miedo a lo desconocido, equivale a mantenerse con vida, pero no a vivir.”
–Anónimo.
París, 28 de Diciembre de 1895.
Dos hermanos innovadores y emprendedores, de apellido Lumiére, presentan su invención ante un público curioso en principio… temeroso en momentos, entusiasmado después… ¡fascinado al final!
Entre penumbras, y sobre una pantalla en blanco, una serie de escenas reales y en perfecto movimiento, imágenes de seres humanos en acción, se desarrollan ante los ojos asombrados de los espectadores. ¡Jamás habían visto algo semejante!
La primera función de Cine en la Historia.
Misma función que rápidamente se repetiría en muchos lugares del planeta, incluyendo México, que un año después vería también la primera exhibición del nuevo arte recién nacido. Muchos coinciden en que la reacción de algunos fue de miedo.
Una escena que se presentaba era “La llegada de un tren a la estación”, y la experiencia de ver cómo se aproximaba el tren de frente a los espectadores era tan vívida, que no faltaba quien saliera corriendo, pensando que efectivamente lo que veía era una locomotora a punto de arrollarlo.
Miedo ante lo nuevo.
Es el punto central de la Teoría de Everett Rogers, quien en 1962 publicó su libro “Diffusion of Innovations”, donde explica cómo reaccionan los grupos sociales ante la llegada de nuevas invenciones e ideas que invariablemente producirán cambios en las estructuras internas de tales grupos.
Analizando el Proceso de difusión de la Innovación, Rogers comienza planteando el problema de lograr que los diferentes sectores de la sociedad (o toda ella) enfrenten la irrupción de innovaciones o nuevas creaciones en su dinámica. Cada nueva aportación generará, en principio, miedo e incertidumbre, antes de que la Sociedad sea capaz de adoptarla plenamente.
Para entender este momento incierto y superarlo, Rogers indica que existen cinco elementos que las innovaciones deben ser capaces de mostrar:
- Las Ventajas relativas. Cada nuevo producto tiene que demostrar claramente qué ventajas ofrece sobre otros similares o ya existentes. La contundencia de estas demostraciones será clave para que el producto sea aceptado o rechazado.
- Posibilidad de observación. Sin necesidad de experiencias complejas o fuera de lo cotidiano, la innovación debe permitirle al usuario final ver o sentir los beneficios que ofrece.
- Compatibilidad. Las innovaciones deben ser diseñadas para pasar a formar parte de la vida de los usuarios: no se diseñan y ofrecen tractores para usarlos en la ciudad, ni ropa de diseñador para obreros de la construcción para usar en el trabajo. La innovación debe ir acorde al segmento de mercado, de población o grupo social al que está dirigida.
- Complejidad. ¿Fuiste capaz de utilizar todas las funciones de tu primer teléfono inteligente desde el primer día? ¿Utilizas al máximo las posibilidades de tu pantalla plana?… Cada novedad debe tomar en cuenta el grado de complejidad que le presenta al usuario final, ya que de nada sirve adquirir algo que tardaremos años en aprender a usar correctamente.
- Posibilidad de Ensayo. No se trata de lanzar cualquier cosa que se nos ocurra, sin más ni más. Toda innovación debe ser sometida a diferentes pruebas y ensayos antes de que irrumpa en las vidas de los consumidores. Lo hacen las grandes empresas productoras de cine: proyectan cada nuevo film en pequeñas ciudades o en cines muy selectos para probar las reacciones del público antes del lanzamiento masivo del producto final.
Rogers también reflexionó acerca de cómo se va adoptando cualquier innovación, y diseñó la curva del Ciclo de adopción de las Innovaciones, una figura como la siguiente:
Se puede seguir el ciclo así:
- En principio, pocos aceptan la Innovación; sólo las personas dispuestas a experimentar y arriesgarse.
- La curva ascenderá gracias a los “Early adopters”, líderes de Opinión o gente a quien “se le pide consejo”. Muchos adoptarán la innovación siguiendo el ejemplo de estos consumidores.
- Tercer segmento, la “Early Majority”. Consumidores que no se deciden “desde el principio” pero que tampoco quieren ser “los últimos en formar parte”.
- Los penúltimos en adoptar la innovación son aquellos que lo hacen “porque todos tienen uno”, o porque resienten la presión social de aquellos que ya hicieron suyo el invento; la “Late Majority”.
- Los últimos son los “Laggards”, o rezagados. Son los segmentos más atrasados del sistema o consumidores de pensamiento más tradicionalista.
Piensa:
¿cómo superar el miedo que causará tu innovación? … ¿en quiénes te vas a apoyar para que tu producto recorra la “Curva Rogers” de la mejor manera posible?
